SEM竞价推广怎么优化关键词控制成本？

关键词是用(yòng)以捕捉有(yǒu)意向的网民(mín)也即您的潜在客户的。不妨假设您自己就是潜在客户，试着写出您能(néng)想到的每一个关键词，并将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元。意义相近是為(wèi)了同一推广单元内多(duō)个关键词与创意均具有(yǒu)较高的相关性，结构相同是為(wèi)了在创意中插入通配符获得飘红时，能(néng)同时语句通顺，达到的SEM竞价推广效果。接下来达妹将為(wèi)大家分(fēn)享相关内容，希望能(néng)為(wèi)大家解惑。

按照关键词定位潜在客户的方式，以下列出了几类常见的关键词：

1. 产品词

产品词可(kě)以是您提供的产品/服務(wù)的大类，也可(kě)以是产品细类，可(kě)能(néng)具體(tǐ)到产品的种类、型号、等。前者如“英语培训”、“鲜花(huā)”、“宠物(wù)用(yòng)品”、“汽車(chē)”等，这类词搜索量较大，能(néng)够覆盖的潜在客户，竞争可(kě)能(néng)较為(wèi)激烈;后者如“雅思听力班”、“买玫瑰花(huā)”、“猫粮”、“奥迪A4价格”等，这类词的搜索意图一般较為(wèi)明确，建议您在创意中着重突出您的产品特色，明确传达价格、促销等卖点，抓住这些潜在客户的关注点，促成转化。对不同行业、企业来说，产品词的大类和细类的區(qū)分(fēn)可(kě)能(néng)不同。

另外，由于网民(mín)的搜索习惯各不相同，对一些特定的产品名称，您还可(kě)以考虑使用(yòng)一些缩写、别称形式等。

2.通俗词

即网民(mín)可(kě)能(néng)使用(yòng)的一些口语式表达，可(kě)能(néng)以疑问句式和陈述句式出现，如“我想开干洗店(diàn)”、“哪家编程培训机构好”“怎样才能(néng)學(xué)好英语”等。使用(yòng)这类搜索词的一般為(wèi)个人消费者，搜索目的可(kě)能(néng)以信息获取為(wèi)主，对商(shāng)业推广结果的关注程度不同，给您带来的转化效果和商(shāng)业价值也有(yǒu)所不同，建议您根据自身业務(wù)特点进行尝试。

3.地域词

即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合，如“北京达内教育”，“上海同城速递”等。搜索这类词的网民(mín)的商(shāng)业意图明确，一般希望本地消费/購(gòu)买，建议您在创意中突出产品/服務(wù)的地域便利性。

4.词

即含有(yǒu)您的自有(yǒu)的关键词，如“百度”、“达内”等，或一些专有(yǒu)资产名称，如您的企业拥有(yǒu)的专有(yǒu)技术、名称等，但您不能(néng)提交侵犯他(tā)人知识产权的关键词。

5.人群相关词

网民(mín)未直接表达对产品/服務(wù)的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，与您的潜在客户群可(kě)能(néng)存在高度重合。您可(kě)以把SEM竞价推广结果呈现在这些有(yǒu)潜在需求的网民(mín)面前，吸引他(tā)们的关注，激发他(tā)们的購(gòu)买欲望。比如，关注程序员薪资、程序员福利的网民(mín)，都可(kě)能(néng)有(yǒu)學(xué)习编程的潜在需求，也可(kě)能(néng)是您的潜在客户。

怎么优化关键词控制成本呢(ne)？

可(kě)以先做一个关键词报表，关键词报表可(kě)以包括以下几个方面：展现量、点击量、点击率、每个关键词对应对话量、预约量、对话成本等。

一个关键词在账户中的表现如何，适不适合现行推广就要从报表中分(fēn)析总结，一个关键词一天的展现量多(duō)少（匹配有(yǒu)关），点击有(yǒu)多(duō)少，带来的咨询又(yòu)有(yǒu)多(duō)少，这个词平均每天的对话成本。知道这些情况之后，我们要采取什么样的策施去调价控制成本就有(yǒu)了明确的依据。

关键词分(fēn)析：

1、高展现、高点击、无咨询

这种情况说明创意排名方面应该是没什么问题，问题在于用(yòng)户点击之后的遇到了什么状况。

一种情况就是点击了，没有(yǒu)访问。关键词所链接的着陆页打不开或打开速度慢，关键词链接错误，搜户在搜索过程中的误点，竞争对手的恶性点击这些都是导致有(yǒu)点击没有(yǒu)咨询的方面。

进入到着陆页面看了一段时间没有(yǒu)咨询，说明搜户没有(yǒu)找到他(tā)想要的东西或者没有(yǒu)很(hěn)好的内容引导咨询，这就是网页的用(yòng)户體(tǐ)验度不好。

解决网站结构内容等方面还是没有(yǒu)带来咨询的话，可(kě)以降格，降低排名（更改匹配模式）或暂停（删除）关键词。

2、高展现、低点击、无咨询

在展现量足够的情况下，点击低，很(hěn)大可(kě)能(néng)就是排名问题。

提高关键词质量度提高价格；提高创意的吸引力，引导性；关键词跟踪不及时，导致排位不稳定。匹配模式过于广泛，匹配不相关的广告。提高关键词质量度，提高排名，提高咨询

3、低展现、低点击、无咨询

关键词检索量相对比较低，热度不大，导致展现过低，最终导致点击率也会相对低。

针对这种问题，可(kě)以暂停或者删除关键词，拓展一批新(xīn)关键词，从而提高展现点击，提高咨询。

第四、实时监控账户（项目）消费

根据不同行业，消费的关键词数量可(kě)以多(duō)或少，20%的关键词消费整个账户的80%的费用(yòng)，同时这20%关键词带来80%的转化，这就是竞价推广的二八定律。

时刻关注这些词的展现点击转化情况，关键词的质量度，排名的稳定性等。

第五、词的保护

竞争对手词是再正常不过的啦，所以每天抽出一小(xiǎo)部分(fēn)时间进行词的维护，一经发现竞争对手做自己的词，可(kě)以和竞争对手沟通解决或直接向百度公司投诉，要求有(yǒu)关关键词下線(xiàn)，如果对手还是不肯罢休，那只能(néng)以其人之道还治其人之身。

第六、根据统计工具进行无效搜索词的否定

导出搜索词报告否词。不同的匹配模式会带来不同的搜索词，尤其是广泛匹配模式的关键词，针对的是广泛受众群體(tǐ)，带来的是比较泛的流量，点击访问的针对性不足，转化率不如匹配和短语匹配。所以无效的搜索词必然会比较多(duō)，尤其是出现比较多(duō)的无效词，我们可(kě)以否定。

第七、挖掘拓展新(xīn)词

搜索词报告与咨询词相结合，找出转化好的关键词，百度下拉单，百度指数等从中挖掘出一些符合搜户习惯的词。

根据实际情况不同行业具體(tǐ)问题具體(tǐ)分(fēn)析，看数据量的大小(xiǎo)，行业可(kě)以1-2星期做一次拓展，其他(tā)竞争没有(yǒu)那么激烈的可(kě)以半个月或一个月做一次！

第八、分(fēn)时段关注账户的消费情况

每个项目的推广每天都有(yǒu)高峰期，实时关注账户的消费情况避免短时间过多(duō)消费或者不能(néng)消费。与之前同时段的数据作对比，找出消费过高的计划对应的单元关键為(wèi)实词，检查匹配、排位等有(yǒu)没有(yǒu)问题。

第九、分(fēn)时段关注商(shāng)務(wù)通数据

关注商(shāng)務(wù)通，可(kě)以掌握推广效果，防止恶意点击，带目的性去关注流量走向

第十、关键词质量度，创意优化

以的成本带来的率（ROI），关键词质量度好，出价就可(kě)以相对少点，质量度很(hěn)大的决定因素就是创意的好坏，好的创意可(kě)以带来好的质量度。每天可(kě)以设定自己的一个目标，优化多(duō)少个计划或单元，首先优化消费高的词，后期一步步优化其他(tā)。

第十一、分(fēn)析账户计划关键词周（月）报表

一段时间的推广最能(néng)表现出推广效果，周月报表我个人认為(wèi)还是非常有(yǒu)做，做完之后要用(yòng)心去分(fēn)析，為(wèi)一周或一个月的时间里推广作一个总结，找出不足，保持推广效果好的方面。

十、判断竞争对手的出价

　　综合排名指数CRI=出价*质量度

　　点击价格=（下一名综合排名指数）/我们质量度+0.01

　　如果我们关键词排名，竞争对手排名，

　　已知条件：我们的出价是10元钱，质量度2星，点击价格8元！

　　未知条件：对手的出价和质量度

　　既然竞争对手排名，那么他(tā)的质量度至少是2星，好的情况下就是3星！（通过竞争对手排名分(fēn)析）

　　（竞争对手的质量度=我们的质量度）当：竞争对手质量度為(wèi)2星，

　　出价：8=（2出价）/2+0.01，出价=7.99元

　　（竞争对手的质量度我们的质量度）当：竞争对手质量度為(wèi)3星，

　　出价：8=（3出价）/2+0.01，出价=5.33元

　　（竞争对手的质量度>我们的质量度）当：竞争对手质量度為(wèi)3星，我们质量度為(wèi)2.49，

　　出价：8=（3出价）/2.49+0.01.出价=6.66元

　　省去中间值，取值和值：5.33元——10元

竞争对手的出价范围：5.33元——10元

如果与该竞争对手进行竞争，抢排名，那么当出价提高，排名左右波动较大，或者跳右之后很(hěn)难回左，就能(néng)说明，竞争对手的质量度高，那么这个时候它的出价可(kě)能(néng)是我们的80%——90%波动，质量度高于我们

相反，如果竞争对手在提高出价抢排名的时候排名有(yǒu)所波动，那么可(kě)以说明我们的排名稳定，关键词质量度肯定比他(tā)高，这个时候，就需要保持质量度，不断稳定排名，稳定核心竞争力，从而稳定点击消费，稳定该关键词的效果！

所以说，如果想省钱又(yòu)想获得比较高的排名，就需要努力提高关键词的质量度。